La communication est un jeu de création
Et ce jeu de création est tout sauf simple. L’expert en communication doit savoir doser l’aspect conventionnel et la touche d’originalité dans ses messages. Trop banale, la communication n’aura aucun impact : c’est l’indifférence du public qui répond à la campagne de communication. Trop créative, la communication risque de voir le public se détourner de l’opération. Arriver à cet équilibre est loin d’être une mince affaire. On comprend alors aisément pourquoi il faut plusieurs mois pour accoucher d’une stratégie correcte et d’une campagne publicitaire à l’impact percutant. Voici 3 défis auxquels doivent faire face ceux qui travaillent dans la communication.
Utiliser et détourner les outils à sa disposition
La création ne consiste pas à constamment trouver des supports innovants. Ces exemples de supports pour la publicité démontrent qu’il est tout à fait possible de « recycler » les outils traditionnels pour en faire des « accessoires » captivants. Ici, l’imagination est très sollicitée : sans elle, on se retrouve face à face avec la monotonie à force d’utiliser encore et encore les mêmes types de support.
S’inspirer des modes de vie et des habitudes du public
Les références doivent être celles de la masse. Si on s’en éloigne trop, on risque de faire face à l’incompréhension du public : celui-ci appréhende difficilement l’extrême subtilité d’un message publicitaire. 
Ce deuxième défi explique pourquoi le spécialiste en communication se doit de constamment améliorer sa culture générale. Il trouvera dans celle-ci moult éléments pour nourrir sa créativité et pour approfondir sa connaissance de la culture populaire et des groupes sociaux qui constituent les cibles de ses campagnes.
Bien doser l’originalité
En communication, l’excès d’originalité est nocif pour le produit ou la prestation à promouvoir. Lorsque l’on cherche à être trop original sur une campagne de communication, cette dernière risque de ne pas avoir d’impact positif. Au contraire, trop d’originalité est susceptible de créer le désintérêt du public.
